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花冠储酒节——超级IP背后的战略定性

时间:2019-12-01 11:33:02      

2002年,中国白酒行业刚刚走出市场的深度调整。2002年,“终端为王”的营销口号刚刚在白酒行业提出。2002年,整个鲁酒营的许多企业仍处于调整过程中。同年,山东省荷泽市巨野县的县级酿酒厂花冠酒于9月9日举办了第一届花冠酒贮藏节。

第一届会议之后,将是第二、第三和第四届会议……直到2018年第十七届会议。再过几天,第18届“中国葡萄酒贮藏文化节”将如期在花冠集团举行。

葡萄酒年年相同,储藏也年年不同。18年来,花冠中国葡萄酒贮藏节本身的形式和内涵得到了极大的丰富。正如花冠集团董事长刘念波先生追溯到2017年中国储酒节前夕这一文化节的演变,“举办三届之后,我们发现中国储酒节具有很大的文化价值。中国葡萄酒贮藏节本身既是一个文化交流平台,也是一种文化产品,因此2005年后中国葡萄酒贮藏节进入了产品开发阶段;从那以后,中国葡萄酒贮藏节的影响越来越大。此时,中国葡萄酒贮藏节不仅是一种产品,也是一个文化品牌,这已经成为花冠价值的代言。因此,2009年后,葡萄酒贮藏节进入品牌发展阶段。近两年来,随着花冠的集团化发展,中国葡萄酒贮藏节的功能进一步丰富。葡萄酒贮藏节本身已经成为一个超级平台。通过这个平台,卡罗拉集团不仅可以见证各行各业的卡罗拉质量,还可以推出品类、塑造品牌和收集资源。”

超级ip

在白酒行业,越来越多的企业在白酒生产制造的全过程中,如开幕式、封缄仪式和开幕式上,打造自己的文化知识产权。显然,花冠葡萄酒贮藏节也是ip之一。但是花冠葡萄酒储存节这个ip已经成为超级ip。

2002年,当大多数酿酒厂仍然担心生存的时候,没有人会想到举办文化节,更不用说创造自己的知识产权了。知识产权营销近年来才逐渐被提及,并成为葡萄酒营销的热点之一。花冠中国葡萄酒贮藏节不仅举行得较早,而且举行时间也最长。从2002年到今年,18年来,花冠坚持每年举办中国葡萄酒贮藏文化节。特别是,花冠一直将其品牌与葡萄酒贮藏节紧密联系在一起。在白酒行业,印章仪式长期以来一直是公共知识产权资源,与单一品牌没有密切联系。只有花冠和中国白酒储藏文化节一直是紧密相连的,品牌和自己的文化知识产权相辅相成。

围绕“储酒”的超级ip,花冠中国储酒节实际上已经成为一个营销孵化器。除了一年一度的“储酒”仪式,花冠中国储酒节也成为发布各种新标准、新产品和新组织的场所。例如,著名的“花冠芦芽香”在储酒节发布,中国白酒(齐鲁)研究院和中国白酒大师工作站也为储酒节奠定了基础。在花冠储酒节的ip营销下,源自“储酒”的内容和内容将进一步提升品牌,从而使品牌更加个性化和丰富化。

应该注意的是,虽然知识产权是一种营销手段,但它必须包含人文因素。花冠葡萄酒贮藏节也不例外。在许多卡罗拉中国葡萄酒贮藏文化节上,“希望”的文化吸引力将会得到强调。也就是说,当消费者来到卡罗拉储存葡萄酒时,他们不仅是为了品尝、收集或投资,还会把葡萄酒送给家人和朋友,比如在葡萄酒储存地满怀感情希望的客人,希望他们的孩子健康成长,顺利学习。当时,这瓶酒不仅是一瓶高品质的葡萄酒和具有文化内涵的葡萄酒,而且还有一定的情感。2017年,花冠中国葡萄酒贮藏文化节主题曲——“贮藏之爱”首次启动。这首歌引起了现场近万观众的共鸣。这种共鸣不仅来自歌曲本身的艺术魅力,也来自歌曲所阐释的人类共有的情感因素,触及人们内心的柔情。这是ip营销的独特之处,也是花冠葡萄酒贮藏节最人性化的地方。

因此,一瓶酒不仅是纯谷物固态发酵过程中产生的中国白酒,而且具有深刻的文化内涵,以及情感内涵和人文内涵。一般来说,快餐产品的品牌经营既要考虑物理属性(即其功能,如饮料用于解渴),又要考虑精神属性(可口可乐饮料也能带来快乐)。花冠通过中国储酒文化节这样的超级平台,使其品牌在身体、文化和精神三个方面都有自己的特色,更具立体感和多维度。

作为白酒行业的超级ip,花冠中国白酒贮藏文化节具有足够的前瞻性。他很早就适应了品牌传播的新变化。近年来,包括白酒在内的许多行业的品牌传播环境和渠道都在迅速变化。高空长距离传输对消费者和企业来说越来越冷。在数字时代,人们喜欢技术,但他们更喜欢与他人交流。数字人的生活越多,被他人理解和联系就越珍贵。最终赢得消费者的品牌通常是那些有真实感受和人性化的品牌。不知不觉中,知识产权营销早已成为白酒品牌营销的新方向,花冠中国白酒仓储文化节早已站在白酒营销的前沿。

18年葡萄酒贮藏节背后的战略本质

花冠中国葡萄酒贮藏节始于“葡萄酒贮藏”环节,其形式不断丰富。然而,根据过去18年的葡萄酒贮藏节的内容,我们发现这一活动有一个核心,即总是在酒的生产、酿造和贮藏环节上大惊小怪。换句话说,卡罗拉一直围绕“品质”这一核心在中国葡萄酒贮藏文化节上发表文章。

这让我想起了白酒行业两个影响深远的企业——茅台和五粮液的发展理念。十多年前,笔者曾经采访过茅台集团前领导人纪克良先生。他总结说,茅台酒厂的发展理念是“质量、规模、效益型”,即先质量、质量、后规模,再创造效益,而另一个著名的企业发展理念是“规模、质量、效益型”。两者的目标都是创造利益。事实上,这也是任何企业的目的。然而,这两家企业的发展道路完全不同。一是把质量放在首位,二是把规模放在首位。因此,我们都知道茅台多年来一直是行业的领导者。在可预见的未来,在另一家企业与茅台之间的差距逐渐扩大的同时,很难撼动领导者的地位。这里提到的“质量”不是我们通常讨论的产品质量,而是一个白酒企业对高品质白酒的执着追求,这是一个企业发展理念。正是由于对“质量”的不同强调,才创造了白酒行业的竞争奇观,这当然也反映了白酒行业竞争的一般规律。

显然,花冠正走在“质量、规模和效率”的道路上。甚至在18年前,当企业很小的时候,花冠就有这样的“质量”意识。花冠必须首先搞好质量,做到最好,然后追求市场规模。2002年,花冠举办了第一届中国葡萄酒贮藏文化节。2010年后,各种密封仪式在业内流行起来。2015年后,各种工厂旅游开始受到业界的关注。许多企业都是“先市场,后车间”。只有当企业市场规模变大时,他们才会回到修理厂,增加车间。另一方面,花冠是“先车间,后市场”。18年前,卡罗拉开始敢于向顾客展示后厨房,让顾客观看后厨房。

现在我们可以理解为什么卡罗拉葡萄酒贮藏节已经举办了18年,而“鲁酒黑马”的名称只是在最近几年才流行起来。显然,从企业发展的角度来看,花冠是典型的“质量导向”型企业。就色调而言,它非常接近茅台等企业。

坚持18年的活动更多地体现了花冠的战略品质,花冠在白酒行业中非常珍贵。如果一个企业经过反复试验和探索,找到了一条符合自身发展的道路,那么剩下的就是坚持,这就是战略的定义。对花冠来说,这种策略主要是一种“质量”策略。刘念波先生所说的是“坚定不移地做好三支酒的工作”,这一切都关系到酒的质量:

坚持生态酿造技术的传承

坚定不移地坚持“诚实、尽责”的花冠精神

我们将坚定不移地坚持“以用户为中心”的原则,始终坚持生产性价比最高的粮食酒。我们将始终传播“博大精深、健康健康”的中国品酒文化。

关于企业的发展战略,卡罗拉储酒节等活动向我们展示了企业的战略选择及其对战略本身的坚持。作者认为这两点非常重要,可以说是白酒企业发展的“顶层设计”:我们该如何走?这条路应该走多长时间?

在白酒行业,一个优秀品牌的形成需要时间和成本。坚持是一种耗时的努力。当你总是关注过程而几乎忘记目标时,目标的实现可能总是不经意间发生。葡萄酒贮藏节是一场文化盛宴,它以独创性和灵魂换取美酒。花冠已经持续了18年。我们相信她会坚持18年以上!

齐鲁晚报,齐鲁一店李歌

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